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作者簡介：閻一緣，（1992.5-），遼寧沈陽，陜西國際商貿學院商學院，本科
中國論文網(wǎng) http://www.xzbu.com/6/view-5889600.htm
　　摘 要：對于大多數(shù)人而言每天直接使用或間接使用包裝5種以上。包裝設計作為現(xiàn)代商品營銷的重要環(huán)節(jié)，在此我們探討包裝設計的功能性理念，滿足了包裝設計的市場性，論述包裝設計的文化傳承，展望可持續(xù)包裝的發(fā)展前景，包裝設計應當做到形式與功能的統(tǒng)一，并且做到雅俗共賞與節(jié)能環(huán)保，才能如酒陳香，實現(xiàn)它的時代甚至劃時代意義。
　　關鍵詞：包裝設計；功能性；新型功能性包裝
　　引言：
　　隨著銷售競爭的日益激化不斷促進著包裝設計的變革，包裝開始由原始的單純包裝，逐漸發(fā)展成了具有高價值產(chǎn)品的促銷，從被動的被人選地位逐漸變成了吸引消費者來購買的主動地位，使之無形之中變成了商品推銷員。從某方面來說，一個好的包裝設計不但可以增加企業(yè)的效益，還能提高企業(yè)的知名度，基于此，我國越來越多的企業(yè)將目光轉移到包裝這一環(huán)節(jié)上。
　　一、包裝設計的概念與內涵
　　和對其他客觀事物的認識一樣，人們對包裝的認識，也是隨著人們的設計產(chǎn)生實踐的不斷加深而不斷更新的。與傳統(tǒng)的包裝概念相比，在今天大生產(chǎn)與大市場的背景下，現(xiàn)代包裝的概念及其內涵與過去有了極大的變化。
　?。ㄒ唬┌b設計的概念
　　包裝設計是一門集實用技術學、營銷學、美學為一體的設計藝術科學。它不僅使產(chǎn)品具有既安全又漂亮的外衣，在今天更是成為一種強有力的營銷工具。
　　包裝與產(chǎn)品，是一對孿生子。有了產(chǎn)品就要有包裝加以保護。中國古文字中的”包”字是一個育子于子宮之中的象形字，它反映了古人對包裝的認識與理解。
　　根據(jù)中國《辭?！分械慕忉專约皞鹘y(tǒng)上被人們所接受的辭義，”包”的意思有：包藏、包裹、收納等意思，而”裝”則有裝束、裝扮、裝載、裝飾與樣式、形貌等意思。
　　在曰文和朝鮮文中也有同樣的”包裝”這個詞。據(jù)日本《大漢和詞典》的解釋，包裝的意義為”包，準備行李，打理行李”，有將物品包扎整理，進行搬運的意思。包裝的英文名稱為Package。據(jù)英國《牛津大詞典》的說明，英文中包裝的意思也基本與此相同，可以作包扎、包裹、打點行李理解。
　　從遠古時代開始，經(jīng)過很長的一段歷史時期，各國人民以不同的方式設計、制作和運用著不同的包裝，對包裝的形式與功能有了一定的認識。盡管這些認識還不能說十分深刻.但與現(xiàn)代包裝設計的觀念有許多相近之處。
　　（二）包裝設計的內涵
　　包裝設計是將美術與自然科學相結合，運用到產(chǎn)品的包裝保護和美化方面，它不是廣義的“美術”，也不是單純的裝潢，而是含科學、藝術、材料、經(jīng)濟、心理、市場等綜合要素的多功能的體現(xiàn)。
　　1、包裝造型設計
　　包裝造型設計又稱形體設計，大多指包裝容器的造型。它運用美學原則，通過形態(tài)、色彩等因素的變化，將具有包裝功能和外觀美的包裝容器造型，以視覺形式表現(xiàn)出來。包裝容器必須能可靠地保護產(chǎn)品，必須有優(yōu)良的外觀，還需具有相適應的經(jīng)濟性等。
　　2、包裝結構設計
　　包裝結構設計是從包裝的保護性、方便性、復用性等基本功能和生產(chǎn)實際條件出發(fā)，依據(jù)科學原理對包裝的外部和內部結構進行具體考慮而得的設計。一個優(yōu)良的結構設計，應當以有效地保護商品為首要功能；其次應考慮使用，攜帶、陳列、裝運等的方便性；還要盡量考慮能重復利用，能顯示內裝物等功能。
　　3、包裝裝潢設計
　　包裝裝潢設計是以圖案、文字、色彩、浮雕等藝術形式，突出產(chǎn)品的特色和形象，力求造型精巧、圖案新穎、色彩明朗、文字鮮明，裝飾和美化產(chǎn)品，以促進產(chǎn)品的銷售。包裝裝潢是一門綜合性科學，既是一門實用美術，又是一門工程技術，是工藝美術與工程技術的有機結合，并考慮市場學、消費經(jīng)濟學、消費心理學及其它學科。
　　一個優(yōu)秀的包裝設計，是包裝造型設計、結構設計、裝潢設計三者有機地統(tǒng)一，只有這樣，才能充分地發(fā)揮包裝設計的作用。而且，包裝設計不僅涉及到技術和藝術這兩大學術領域，它還在各自領域內涉及許多其它相關學科，因此，要得到一個好的包裝設計，是需要下一番苦功的。
　　二、功能性包裝
　　功能性銷售包裝是為了商品的視覺和宣傳功能而出現(xiàn)的現(xiàn)代包裝 ，它的目的是為商業(yè)銷售服務的。功能性銷售包裝需要有藝術的魁力來吸引消費者 ，但它決不是一幅單純的藝術作品 ，它是通過藝術的力量來形象地、生動地、清晰而快速地宣傳商品。
　　包裝設計的功能性是包裝設計價值的首要體現(xiàn)
　　包裝設計是解決人對包裝主觀需要與包裝的客觀作用的兩大難題。這就集中體現(xiàn)于包裝設計的功能性?！拜喿哟_實沒有必要去重新發(fā)明了，但是我們不得不改進輪子，讓它跑得更快更好！”這是麥肯錫咨詢公司的經(jīng)典法則，包裝也是如此。當我們祖先在發(fā)酵物中發(fā)現(xiàn)酒的時候，或許用的荷葉或者是凹狀的器皿存放它，隨后我們發(fā)明了青銅器的時候我們用上了酒壺；當玻璃被人應用的時候我們使用了酒瓶。在那個時候并沒有包裝設計的概念；當我們給酒瓶貼上標簽，又懂得科學方法的時候，包裝設計也便問世了。盡管在沒有廣泛意義上設計的時代我們不使用包裝設計這個詞，但是前人這樣做的方式卻一直履行著包裝的實際作用。因此包裝設計中首先應該滿足的就是其易用好用的原則，服從人的自然尺度，這也是任何時候，任何產(chǎn)品對包裝設計的最基本要求。
　　隨著消費者價值觀念、審美觀念的日益多樣化，生活結構和消費水平的日趨多元化，成熟型消費社會逐漸將形成。消費者除了關注商品的特性。同時還會對商品包裝的文化品位、審美追求有著強烈的渴望。這就對未來的包裝設計師提出了新的挑戰(zhàn)。在未來的設計中設計師必須以飽滿的熱情、高超的技藝來適應消費者個性化的視覺愉悅和心理愉悅需求，要具有良好的預測心理和移情能力，給未來的包裝設計賦予更加豐富多彩的個性，預先為消費者構想出購買這種商品消費理由和審美特點。 　　在現(xiàn)代商品競爭中，包裝設計通過宣傳產(chǎn)品的差異性來強調自己品牌的價值。一件商品的包裝設計最先為受眾感覺到的是它的外在造型，外在造型以恰當?shù)男螤?、色彩來傳達商品信息。因此，要想更廣泛地突出自己的品牌形象、宣傳自己的商品，未來的包裝設計必須追求商品包裝的新形式、新風格。這種新形式和新風格所具有的獨特創(chuàng)意不僅要表達出商品的實用性，同時還要表達出商品的強烈視覺表象。在這種視覺表象的深刻感染下.消費者自然地對商品產(chǎn)生興趣。
　　三、包裝的功能性在包裝設計中的體現(xiàn)
　　古人用竹木、陶土等作為存放物品的容器，這就是原始的包裝。從根本意義上講，包裝首先要在生產(chǎn)領域給產(chǎn)品提供保護性功能，其次要在流通領域給產(chǎn)品提供便利性功能，最后要在銷售領域為產(chǎn)品提供銷售性功能?，F(xiàn)代商業(yè)社會，包裝在材料和流通方式上較奢侈，當產(chǎn)品變成商品又變?yōu)橛闷烦霈F(xiàn)在消費者面前的時候，太多的浪費已經(jīng)產(chǎn)生，任何一種包裝都逃脫不了變?yōu)閺U棄物的命運。有人主張無包裝的做法，可是這又會給商品流通帶來諸多的不便。
　　市場競爭的日益激烈，使得包裝擔當著重要的功能性角色，于是不論廠家還是商家都異常重視商品的包裝形象，包裝設計師也有了大展拳腳的機會。包裝材料的不斷變化以及包裝技術的不斷更新，都使得包裝設計有了長足的發(fā)展。
　　包裝的主要作用有二：其一是保護產(chǎn)品；其二是美化和宣傳產(chǎn)品。包裝設計的基本任務是科學地、經(jīng)濟地完成產(chǎn)品包裝的造型、結構和裝潢設計。
　　（一）包裝的保護性功能
　　保護是包裝設計的基本功能，也是包裝存在和需要的基本條件。此層功能含義不僅針對物質產(chǎn)品包裝的物理功能層，還包括物質產(chǎn)品周圍人和環(huán)境的保護層。兩層含義主要體現(xiàn)是對產(chǎn)品的安全、衛(wèi)生、預防保質的需要；對人和環(huán)境保護的需要。比如有毒有害物質和產(chǎn)品的包裝、有輻射的產(chǎn)品包裝，就必須防止對人和環(huán)境造成危害。包裝設計中綠色設計理念的運用則是對環(huán)境負責和保護的需要，比如藥品包裝、玻璃產(chǎn)品包裝等。為了實現(xiàn)保護的功能，則有防震包裝、防濕包裝、防銹包裝、防霉包裝、無污染包裝等。
　?。ǘ┌b的便利性功能
　　包裝的基本功能層次除去保護層外，還包括能給運輸和攜帶帶來很大的便利性層次。因為一些物品的存在狀態(tài)和形態(tài)的特殊性，造成產(chǎn)品的運輸和攜帶不方便，為了更好地實現(xiàn)產(chǎn)品的運輸、攜帶和數(shù)目清點，需要對不方便運輸和攜帶的產(chǎn)品進行包裝。便利性包裝層主要有時間性便利、空間性便利和省力性便利等。為了更好地節(jié)省時間，方便人們使用和攜帶，一些產(chǎn)品推出簡易型包裝，比如快餐包裝和手提式產(chǎn)品包裝等?？臻g性便利主要是通過對產(chǎn)品的包裝，使產(chǎn)品在運輸和儲存過程中能夠節(jié)省大量的占有空間，比如風箏包裝、燈籠包裝和積木包裝等。
　　日本設計師大貫卓對香煙盒的重新設計給消費者帶來了不少的驚喜。因考慮到大多數(shù)抽煙者會有在戶外抽煙而又不會隨身攜帶煙灰缸的情況，他將二者結合到同一包裝上，側面看似多出來的小袋有著不可小看的功勞，不僅可以收納煙灰，還可以通過折疊將煙灰牢牢鎖住，減少空氣污染。人性化的細微改造給消費者帶來不少的便利，這就是結構所引發(fā)的功能上的突破。外包裝給商品提供的是運輸和展示的便利，而容器的形態(tài)則直接影響到使用者的便利性。產(chǎn)品之所以需要包裝，是因為包裝可以解決產(chǎn)品在流通過程中的集散與展示，及其在使用過程中的方便與合理等方面的問題。結實的外包裝能保證產(chǎn)品安全運輸，而結構精巧的小包裝還能給產(chǎn)品帶來功能上的突破。回到便利性的原點為的是設計合理的包裝結構，創(chuàng)造舒適的容器形態(tài)，更加有效的保護產(chǎn)品，更加合理的利用產(chǎn)品，這也就要求我們對產(chǎn)品本身的屬性及使用狀況要更加了解，而深入生活是最好的途徑。
　?。ㄈ┌b的銷售性功能
　　包裝的促銷功能是市場由賣方轉變?yōu)橘I方后才被企業(yè)和廠家重視的。因為在賣方市場時代，企業(yè)和廠家生產(chǎn)什么，消費者就必須買什么，消費者沒有選擇的權利。但是當市場進入買方階段后，廠家的產(chǎn)品銷售競爭成為一個越來越重要的話題，作為產(chǎn)品第一印象的包裝自然也就具有了促銷功能。促銷功能的實現(xiàn)需要包裝的細分和定位，包裝的細分以消費者的群體不同為依據(jù)進行劃分，根據(jù)不同的市場和區(qū)域、不同愛好和消費水平的人群，明確定位，才能實現(xiàn)包裝的促銷功能。包裝的促銷功能還體現(xiàn)在包裝外觀元素的運用上，定位準確后，包裝設計需要運用好設計元素進行充分體現(xiàn)。比如在包裝的材質、色彩、圖形文字上，都要符合定位的檔次身份，不然就無法真正發(fā)揮出包裝的促銷功能?？梢哉f，恰當?shù)陌b是一種廣告，只要定位準確，就能自然地實現(xiàn)和最大限度地發(fā)揮促銷的功能。
　　有了合適的材料和精良的結構，是否意味著包裝的功能性已經(jīng)解決？答案是否定的，包裝還必須要將產(chǎn)品的信息和功能價值傳遞給消費者。不同的商品具有不同的特點，這是由商品的形象、性能、用途、銷售對象等因素所決定的。但現(xiàn)代消費者面對的不再是品種單一的商品，而是琳瑯滿目，甚至功能、效用相同的商品。當具有共性的商品被放在一起的時候，這時，在消費者的選擇和判斷上，商品的包裝就成為了一個非常重要的影響因素。設計師要做的是如何凸顯不同品牌的個性，這也就是我們所說的市場定位。個性是以共性為基礎的，只有做到對企業(yè)文化的深入理解、對產(chǎn)品特性的精確把握、對色彩版面的不斷創(chuàng)新，才能使產(chǎn)品在同類的商品中脫穎而出，給人帶來賞心悅目而又與眾不同的美感。對商品的特定品味和價值的特殊理解，體現(xiàn)了設計者的審美傾向，顯示了設計者在形式處理上的創(chuàng)造性。
　　四、新型功能性包裝
　　加拿大蒙特利爾造紙廠開發(fā)生產(chǎn)自行粘合密封紙，用于包裝食品，避免包裝時用線繩捆綁裝訂的麻煩。這種紙的外層是牛皮紙，可供書寫印刷，內層為特殊聚丙烯發(fā)泡材料，堅韌無毒性，有保濕、保溫等功能，被包裝食品的汁液、風味、氣味不會外泄，一拆封就會失去粘性，有一定防偽功能。
　　德國開發(fā)的玉米包裝材料，可取代塑料包裝，生產(chǎn)方法是將玉米粉打漿，經(jīng)液壓機壓縮擠壓膨脹后做成城粒，能承受沖擊壓力、抗靜電防霧、不污染環(huán)境。在玉米粉加工包裝材料過程中加入類似植物油的添加劑與磨碎的草根，可增加碩較穩(wěn)定性。玉米包裝為生物包裝材料，有很強的競爭優(yōu)勢。 　　法國達諾奶制品公司從甜菜中提取乳酸制成酸奶盒杯子，是將原料發(fā)酵轉化成乳酸，抽出水分形成丙醋，加工為聚乳酸，摻入礦物質制成輕型堅固材料，可制成盒、杯，可代替全部奶制品包裝，該包材為生態(tài)包裝材料，可分解作為肥料，不污染環(huán)境。
　　日本推出快熟食品包裝材料，該材料由聚丙烯、聚乙烯薄膜紙鋁箔多層材料合成，加熱時水蒸汽在薄膜表面凝結，被紙吸收，可避免水蒸氣浸濕食物。
　　結語：
　　未來的商品市場競爭會更加激烈，商品種類會更加細分化，消費者整體的審美水平也將隨著社會文明的進步不斷提高。消費者在社會中自我價值的實現(xiàn)、塑造自我的要求會在實際生活的消費行為中表現(xiàn)得更加強烈。因此，這必然要求未來的包裝設計師能夠充分利用不同的地域文化特色，通過設計賦予商品更高的社會價值，實現(xiàn)消費者自我塑造的心理體驗。
　　包裝是塑造產(chǎn)品和企業(yè)形象品味的重要組成部分，也是企業(yè)營銷中最具經(jīng)濟效益的廣告宣傳載體與競爭工具。商品在同類檔次的競爭中，很大程度上可以說是包裝與外觀設計的競爭，一種商品是否進入市場、占領市場、守住市場，除了要有較好的產(chǎn)品內在品質外，很大一個方面的作用取決于產(chǎn)品的功能性包裝，可以說產(chǎn)品包裝的功能性是打開市場大門的敲門磚。包裝設計沒有固定的模式可循，但只要掌握了包裝設計的基本原則，再加上設計師的自我創(chuàng)新，就一定會設計出符合大眾的包裝。
　　總之，包裝設計應該是功效的、市場的、人文的、環(huán)保的、缺一不可。它應在重視其功能性第一的前提下，有節(jié)制的呈現(xiàn)出技術與藝術結合，體現(xiàn)出不同消費群體審美情趣及文化內涵，并且以3R為設計準則，最終實現(xiàn)自然價值與精神價值的辯證統(tǒng)一。包裝是緊隨市場需求而發(fā)展，它必將以更新的面孔，發(fā)揮著新的作用，活躍著市場，攜同商品一起走進千家萬戶。這是包裝發(fā)展的必然結果，也是中國包裝在21世紀的新興國際市場中立足的必然發(fā)展途徑。
　　無論是縱向觀察包裝的發(fā)展，還是橫向比較包裝設計，我們發(fā)現(xiàn)包裝的功能是一個開放的體系，它是隨著社會的發(fā)展、經(jīng)濟的繁榮而不斷地增加和豐富。包裝的基本功能是從物理和生理的角度來分析的；包裝的共同交流功能層是從包裝的社會角度分析的。社會越發(fā)展，包裝的功能就越具有社會性功能和作用，其社會性溝通交流的功能會更加豐富。因為，隨著科學的發(fā)展，包裝技術和工藝的進步，包裝的溝通功能的實現(xiàn)具有了物質技術的支持和保障，使得包裝在工藝制作上具有了更大的自由度，包裝設計的天地也更加寬廣，也為包裝的多功能層次的實現(xiàn)，創(chuàng)造了更加自由的舞臺空間，從而使得我們的包裝設計更加合理、多元，更具有藝術性和文化性，使得我們身邊的社會富足而和諧，使我們的生活變得更加美好。（作者單位：陜西國際商貿學院商學院）
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